A líder em adegas reposicionada para voltar a ser premium

Fundada em 1997, a Art des Caves foi pioneira na fabricação de adegas exclusivas para as condições climáticas do Brasil. Com um portfólio de produtos exclusivos, em poucos anos a Art des Caves já havia conquistado a liderança do setor. A maior fabricante de adegas do Brasil ganhou por 11 anos* o prêmio Top of Mind, o que a colocava como a marca de adegas mais lembrada do país.

*Fonte: Instituto Datafolha.

Com o aumento da concorrência e a entrada de produtos chineses a preços muito inferiores, a Art des Caves começava a sentir os efeitos da nova dinâmica do mercado. Gradualmente, via sua imagem de exclusividade se diluir e sua lucratividade e margem serem reduzidas. Os gestores da empresa não tinham clareza sobre que estratégia adotar para retomar o crescimento do negócio: deveriam introduzir produtos chineses em seu portfólio para competir com os novos entrantes? E, caso tomassem essa decisão, como fariam isso sem prejudicar sua reputação de alta qualidade?

Para eles, apenas uma coisa era certa: a solução passava por reposicionar a marca e criar uma identidade mais premium, que ajudasse a diferenciá-la no mercado. Mas, para isso, precisariam de um parceiro com muita experiência para realizar um trabalho tão crítico para a empresa e ajudar a retomar seu crescimento.

Elaboramos um diagnóstico completo que envolveu a realização de entrevistas internas, a aplicação de uma pesquisa com os colaboradores, o check-up de marca da Art des Caves, a análise de seus principais concorrentes, o levantamento de benchmarks dentro e fora do setor de adegas e a realização de um trabalho de arquitetura de marcas para orientar a organização de seu portfólio.

“Arquitetura de marcas é a estrutura que organiza as marcas de uma empresa para refletir sua estratégia de negócios, seus valores e sua personalidade, a fim de aumentar sua percepção de valor. Ela estabelece os tipos e as relações entre as marcas — seus graus de proximidade e formas de interação com seus públicos —, gerando clareza sobre o papel de cada uma delas.”

Além disso, realizamos um estudo de segmentação para mapear o universo de consumidores de adegas de vinho. Esse trabalho foi dividido em duas fases:

• 4 grupos de foco com pessoas que possuíam adegas de vinho, para levantar hipóteses sobre os perfis de clientes e investigar seu estilo de vida, suas motivações, desejos e necessidades;
• pesquisa quantitativa com 1.200 clientes, para validar as hipóteses de perfis levantadas e dimensionar sua representatividade.

Com base nos achados do estudo de segmentação, elaboramos as personas de cada perfil e definimos quais deles deveriam ser classificados como público-alvo da Art des Caves, para direcionar a comunicação, as ações, a criação de novos produtos e a experiência da marca. O conhecimento aprofundado do público estabeleceu as bases para a definição da estratégia de arquitetura de marcas da empresa, que passaria a contar com 4 linhas: Petit, Basique, Sophistiqué e Sommelier.

A próxima etapa envolveu a criação do novo posicionamento da marca. Centrado no conceito de “Inspirar momentos de prazer”, o novo posicionamento deveria reforçar toda a sofisticação da marca e despertar um sentimento de pertencimento e exclusividade em quem adquirisse uma adega Art des Caves.

Para traduzir visualmente esse conceito, criamos um logo minimalista, que pode ser composto por um monograma, pelo designativo “Excelência em Adegas Climatizadas” e pelo ano de fundação da empresa, “Est. 1997”, unindo tradição e modernidade. Os demais elementos da identidade também deveriam ajudar a tornar a marca mais premium. A paleta de cores trazia, além do clássico preto e branco, tons de grafite, bege e off-white, cores mais sóbrias e elegantes. A tipografia foi composta por duas fontes modernas e refinadas. Por fim, o estilo fotográfico privilegiou cenas com alto contraste, para criar um ar envolvente de mistério e sedução.