Três marcas de lácteos organizadas para crescer em valor

O Grupo Quatá é uma das principais indústrias de leites e queijos do país. Fundada em 1990, a empresa hoje tem sete fábricas em quatro estados, emprega mais de 1.600 colaboradores, processa 1,1 milhão de litros de leite por dia e tem três marcas de produto: Quatá, Glória e Cristina.

Com o objetivo de trazer subsídios atuais e relevantes para a atualização de sua estratégia, o Grupo Quatá buscava um parceiro que pudesse renovar o olhar da empresa sobre tendências, mercado e comportamento de seus consumidores atuais e potenciais. Um de seus desafios era acelerar o crescimento de produtos de maior valor agregado (derivados lácteos) por meio de suas marcas Quatá, Glória e Cristina.

Realizamos um diagnóstico completo, começando pelo levantamento de tendências mundiais (por exemplo, inovação de produto, comportamento de consumo e comunicação das marcas) que deveriam impactar as categorias de leite, queijos e outros derivados lácteos. Em seguida, mapeamos todos os territórios de comunicação adotados pela concorrência, indicando os menos explorados, que poderiam representar uma oportunidade de diferenciação para as três marcas.

Por fim, conduzimos um estudo de segmentação dividido em três partes:

• 10 grupos de foco com consumidores de leites, queijos e outros derivados lácteos, para levantar hipóteses sobre os perfis de consumidores e investigar seu estilo de vida, sua relação com a alimentação, seus desejos e necessidades;
• pesquisa quantitativa com 800 consumidores, para validar as hipóteses de perfis levantadas, dimensionar sua representatividade e captar a percepção das marcas Quatá, Glória e Cristina e de seus principais concorrentes;
• vivências online com 2 consumidores de cada perfil, para aprofundar aspectos comportamentais e de estilo de vida.

Com base nos achados do estudo de segmentação, elaboramos as personas de cada perfil e definimos quais deles deveriam ser classificados como público-alvo de cada marca, para direcionar sua comunicação e a criação de novos produtos. A partir dessas definições, elaboramos a estratégia de arquitetura de marcas do grupo, apresentando qual deveria ser o papel de cada marca na organização e como a sobreposição de portfólio entre as três marcas poderia ser minimizada para potencializar o portfólio do grupo. Por último, criamos um deck de recomendações estratégicas que previa, por exemplo, a criação da submarca Quatá Reserva para os queijos especiais da empresa.