Transformar dívidas em recomeços

Parte do Grupo Itaú, a Recovery é uma empresa com mais de 25 anos de atuação no mercado de renegociação de dívidas, que faz a gestão de créditos do banco Itaú e de outras origens, como financeiras e as principais redes de varejo do Brasil.

A empresa atende mais de 30 milhões de brasileiros e, na época do projeto, já havia chegado à marca de 12 milhões de acordos quitados.

A Recovery passava por um processo de reestruturação, com a entrada de novos líderes, a implementação de uma metodologia de trabalho ágil e a adoção de times em formato de squads. A mudança interna era grande e impactaria todas as áreas do negócio. Nesse contexto, a empresa buscava um parceiro para criar um posicionamento de marca mobilizador, capaz de unir os colaboradores e impulsionar seu processo de mudança interna.

Desenvolvemos um diagnóstico completo, com a condução de entrevistas internas com toda a liderança e com colaboradores de diferentes níveis da empresa, a realização de um check-up completo de marca e a análise de seus principais concorrentes. Também realizamos um estudo de segmentação para mapear o universo de pessoas com dívidas no Brasil, composto por três fases:

• entrevistas em profundidade com 20 clientes da empresa, para levantar hipóteses sobre os perfis de clientes;
• pesquisa quantitativa com 1.200 clientes, para validar as hipóteses de perfis levantadas e dimensionar sua representatividade;
• vivências online com 2 pessoas de cada perfil identificado, para aprofundar suas preferências, comportamentos e necessidades.

Com base nos achados do estudo de segmentação, elaboramos as personas de cada perfil e definimos quais deles deveriam ser classificados como público-alvo da Recovery, para direcionar a comunicação, as ações, os produtos e a experiência da marca.

Cruzando as personas com os demais achados do diagnóstico, definimos o novo posicionamento da marca, centrado na ideia de “Transformar dívidas em recomeços”: um propósito mobilizador, capaz de unir as diferentes áreas da empresa em torno de um objetivo maior.

Além disso, o novo posicionamento traria mais leveza para um assunto delicado para os clientes e posicionaria a Recovery como uma marca parceira e empática, que busca entender seus desafios e ajudar a superá-los, oferecendo opções de parcelamento e até 99% de desconto em suas dívidas, para que possam reorganizar sua vida financeira.

Para traduzir visualmente esse posicionamento, o estilo fotográfico da marca deveria trazer fotos leves e cenas espontâneas, que remetessem aos sentimentos de alegria e alívio após a quitação das dívidas. Também criamos um grafismo a partir de formas presentes no logo, que combina o laranja característico do Itaú com o gradiente azul da Recovery, para compor o universo visual da marca e trazer mais versatilidade à sua comunicação.

O tom de voz definido tornou a Recovery mais próxima, humana e acessível, para que a marca pudesse criar uma comunicação democrática, estabelecendo uma conexão mais profunda e autêntica com os mais de 30 milhões de clientes. O posicionamento e as diretrizes de tom de voz e de identidade visual foram consolidados em um guia da marca, para orientar a criação de uma nova experiência, capaz de gerar maior identificação com o público e trazer mais consistência para a Recovery.